Как брендинг и давление со стороны сверстников заставляют детей пить энергетические напитки

Автор: Виджай Кумар Малесу                                                                                                                                       28 октября 2025 г.
Проверено Сушей Чериедат, магистром наук

Несмотря на добровольные возрастные ограничения, исследование, проведённое в Великобритании, показало, что благодаря продуманному брендингу, социальному влиянию и доступу в интернет энергетические и увлажняющие напитки остаются популярными среди детей. Это подчёркивает необходимость в более чёткой политике и усилении контроля.

В недавнем исследовании, опубликованном в Журнале о питании и диетологии человека, учёные изучили, как дети и подростки воспринимают энергетические напитки (ЭН) после введения в 2018 году добровольного возрастного ограничения в Соединённом Королевстве (Великобритании), и описали их модели потребления ЭН.

Предыстория

По имеющимся данным, каждый третий подросток в Великобритании еженедельно употребляет энергетические напитки, но многие родители до сих пор задаются вопросом: что привлекает детей в таких напитках? Энергетические напитки обычно содержат кофеин и сахар, а также стимуляторы, такие как гуарана и таурин. Доказано, что частое употребление таких напитков приводит к проблемам со сном, тревожности, эрозии зубной эмали, набору веса и снижению успеваемости в школе.

Бренды все чаще привлекают молодежь с помощью социальных сетей, спортивных мероприятий и яркой коллекционной упаковки. В то же время на рынке появляется новая категория «гидратирующих напитков» с электролитами, низким содержанием сахара и «функциональными свойствами», что стирает грань между энергетическими и гидратирующими напитками и может сбить с толку молодых потребителей.

Сообществам не всё равно, потому что эти продукты дешёвые, заметные и легкодоступные. В исследовании также отмечается, что кофеин, содержащийся в энергетических напитках, может препятствовать усвоению кальция в подростковом возрасте, который является ключевым этапом развития костей, а содержание сахара может достигать 9–13 г на 100 мл. Дальнейшие исследования должны показать, как маркетинг и доступность влияют на реальное потребление.

Они придают сил [так в оригинале] и на вкус даже лучше, чем просто сок или что-то в этом роде. [Мужчина, 9-й класс]

Об исследовании

В соответствии с рекомендациями по составлению отчетов об исследованиях, проведенных с использованием смешанных методов (GRAMMS), в июне–июле 2023 года команда использовала конвергентный дизайн исследования, проведенного с использованием смешанных методов, в начальных и средних школах региона Тис-Вэлли на северо-востоке Англии. В ходе полуструктурированных фокус-групп изучались восприятие, влияние и доступность.

В восемь однополых групп вошли ученики 5–6-х классов (9–11 лет; n = 38) и 9-х классов (13–14 лет; n = 12), выбранные учителями для обеспечения гендерного баланса и разнообразия в классе после получения согласия родителей и учеников.

Упрощённая «сортировка» с использованием реальной упаковки (безалкогольные напитки, энергетические напитки, спортивные напитки/напитки для гидратации) подогрела дискуссию о брендинге, ингредиентах и влиянии на здоровье. Сеансы записывались на зашифрованные устройства, стенографировались и тематически анализировались в программе для качественного анализа NVivo.

Параллельно с этим была проведена онлайн-анкетировка с использованием самоотчётов (размещённая на сайте Joint Information Systems Committee (JISC) Online Surveys), в которой приняли участие учащиеся 9-го класса. Целью анкетирования было определить частоту использования электронных устройств, контекст их использования, причины их использования и места покупки. Из 22 респондентов 18, сообщивших об использовании электронных устройств, ответили на ключевые вопросы и были включены в анализ.

Небольшой размер выборки отражает сложность набора участников в период школьных экзаменов, как отмечают авторы. Описательная статистика обобщает закономерности (например, еженедельную частоту, первое знакомство, игровой/спортивный контекст). Этическое одобрение было получено от подкомитета по этике Школы здравоохранения и наук о жизни университета.

Привлечение общественности включало в себя консультативное совещание с участием молодежи (в возрасте от 14 до 18 лет), на котором были доработаны вопросы и шкалы ответов, соответствующие возрасту участников. В соответствии с рекомендациями NIHR участники получили ваучеры на 25 фунтов стерлингов.

Если вы пойдёте в магазин и купите его, это иногда может показаться крутым. [Девушка, 9-й класс]

Результаты исследования

Фокус-группы (n = 50) выявили три основные области: восприятие, мотивирующие факторы и политика, а также десять повторяющихся тем: брендинг или маркетинг, влияние на здоровье, ингредиенты, напитки для гидратации, вкус, стоимость или доступность, школьные программы, влияние друзей и семьи, возрастные ограничения при покупке, дизайн или реклама.

В ходе упражнения на сортировку дети легко различали безалкогольные напитки, энергетические напитки, спортивные напитки и напитки для поддержания водного баланса, а также спонтанно называли слоганы («Red Bull дает тебе крылья»), упоминания в YouTube или TikTok, игровые интеграции и спонсорство в сфере спорта (например, Формула-1 (F1) и поддержка спортсменов). Многие считали, что яркие цвета и необычный дизайн банок намеренно созданы для привлечения молодых покупателей.

Раньше люди дрались из-за него, потому что его придумали два молодых популярных ютубера, Логан Пол и KSI, и люди хотели его попробовать, потому что видели его по всему интернету. [Парень, 5/6 лет]

Участники опроса знали, что в составе есть кофеин и сахар, но не знали точных пропорций. Этикетки были трудночитаемыми. Среди предполагаемых рисков были названы зависимость, бессонница, диабет и «проблемы с сердцем», при этом некоторые ссылались на новости о редких случаях с тяжёлыми последствиями.

Некоторые дети также вспомнили истории о смертельных случаях, связанных с чрезмерным употреблением, о которых писали в СМИ. Важно отметить, что дети провели чёткую границу между энергетическими напитками с кофеином и «гидратационными напитками» без кофеина, особенно PRIME Hydration, которые они ассоциировали со спортом, здоровым образом жизни и «более здоровым» выбором, несмотря на недостаточное понимание того, что такое подсластители и дозировка витаминов.

Социальное влияние было сильным: сверстники и семья одобряли пробное и повторное употребление, а ношение популярного бренда могло казаться «крутым». Вкус, особенно «сладкий», «яркий», был основным мотиватором.

При выборе товаров студенты в первую очередь обращали внимание на магазины у дома и цену. Студенты знали, что банки с собственной этикеткой стоят дешевле, иногда даже дешевле, чем бутилированная вода, и обсуждали, что важнее: лояльность к бренду или поиск выгодных предложений. Некоторые рассказывали о покупках в интернете с минимальной проверкой возраста и неформальной перепродаже («перекидывании» на «чёрном рынке») среди сверстников.

Да, да, я знаю один магазинчик на углу, где дела обстоят ещё хуже: там продают наркотики несовершеннолетним. Monster, Rockstar и Red Bull — я думаю, это для детей нашего возраста. [Мальчик, 5–6 лет]

Несмотря на то, что во всех школах, участвовавших в исследовании, были запрещены энергетические напитки и напитки для утоления жажды, учащиеся предложили сделать уроки более увлекательными, использовать менее яркую упаковку для товаров с возрастными ограничениями, делать более чёткие предупреждения и размещать энергетические напитки отдельно от основных продуктов (например, молока и хлеба) в зонах с ограничениями (например, для алкоголя), чтобы снизить количество импульсивных покупок. Они считали, что «закон есть», но не были уверены в возрастном пороге, что отражает путаницу в добровольной политике розничной торговли.

Результаты анкетирования (9-й класс; n = 18 пользователей электронных устройств) согласуются с качественными данными. Большинство (81,8 % от общего числа участников) сообщили об использовании электронных устройств; мальчики пользовались ими чаще, чем девочки.

Обычно они употребляют их 2–4 раза в неделю, а впервые пробуют их в магазине (чаще девочки) или у друзей/родственников/в школе (чаще мальчики). Основным местом покупки были магазины на углу (50%). Основными причинами употребления были «приятный вкус» и «разнообразие вкусов».

Среди фаворитов были Monster, Emerge и BOOST. Около половины респондентов, ответивших на вопрос о гидратации и спорте, сообщили, что пьют напитки для гидратации, потому что они «помогают избежать обезвоживания» и «вкуснее, чем сок», что перекликается с halo-эффектом, наблюдаемым в группах.

Ответы на Анкету Участника

Выводы

Дети и подростки понимают, как бренды используют цвет, вкус, инфлюенсеров, игры и спорт, чтобы сделать энергетические и гидратационные напитки привлекательными, и поддаются их влиянию.

Т-т-таурин, я не знаю, что это такое. [Девочка, 5/6 лет]

Нормы, принятые в обществе, вкусовые предпочтения, низкая цена и доступность в магазинах шаговой доступности и даже в интернете способствуют регулярному употреблению, при этом мальчики сообщают о более высоком уровне потребления.

Гидратационные напитки, в частности PRIME Hydration, имеют репутацию «более полезных», несмотря на недостаточную осведомлённость о подсластителях и дозировке микроэлементов. Авторы предупреждают, что чрезмерное употребление таких напитков может быть сопряжено с рисками, связанными с искусственными подсластителями и избыточным потреблением витаминов.

Практические меры, одобренные детьми, такие как чёткое указание возраста, более неприметная упаковка для товаров с ограниченным доступом, более понятные предупреждения и увлекательные школьные уроки, могут снизить спрос. Однако исследователи отмечают, что их выводы относятся к конкретному региону (Долина Тис, Северо-Восточная Англия) и могут не распространяться на всю страну.

По мере того как Великобритания будет пересматривать ограничения на продажу товаров лицам младше 16 лет, ключевое значение будут иметь чёткая политика и правоприменение, включая онлайн-проверку возраста.

В исследовании делается вывод о том, что одного добровольного запрета недостаточно и что следует рассмотреть возможность принятия законодательных мер, особенно в отношении онлайн-продаж.

Я увидел, что они есть у моих друзей, и тоже захотел их. [Парень, 5/6 курс]

Ссылка на журнал:

• Стюарт, Дж., Лейк, А.А. и Мур, Х.Дж. (2025). Исследование с использованием смешанного метода, посвящённое восприятию энергетических напитков детьми и подростками, а также анализу моделей их потребления. Журнал «Питание и диетология». 38(5). DOI: 10.1111/jhn.70140 https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/jhn.70140?af=R